昨日，多家媒体曝出“某纸尿裤企业给明星3万坑位费，备货60万销量为0惨淡收场”新闻，迅速冲上热搜。公开报道显示，近年来，明星收取高额坑位费后销售成绩过于惨淡、商家怒而声讨索赔的事件频频出现，几乎每次都会引发公众广泛关注。那么，近年来明星直播带货销量惨淡都有哪些典型案例？给商家和大众挖了哪些坑？上游新闻根据公开报道进行了梳理。

明星带货频频翻车

2024年5月，某纸尿裤企业负责人郑先生向媒体称，该企业向明星李玲玉直播间（商务代理方）支付了3万元坑位费，参加其4月15日的一场直播带货。企业为此备货60万，最终却以销量0惨淡收场。郑先生要求退还3万元坑位费，遭拒绝。在一个名为“李玲玉退钱维权”微信群，该群内有近50户商家，都有着相似遭遇。

明星主播直播截图，目前大批明星艺人已离开直播间。

宁勇（化名）曾是某知名快消品牌的直播运营。在她印象里，投明星“踩雷”概率真的不算低。“比起超头主播（超级头部主播），比较大的明星坑位费可能也就10万块钱，但卖起货来还是差远了。”据她介绍，起初明星确实有流量，平台也愿意推，品牌都会花点钱在明星身上试一试，但实际效果多数都很有限，“之后再投明星，就必须先测算ROI（投入产出比）了。”

宁勇认为，直播间里的消费者购买决策链路非常短，主播如何讲品，对于消费者的购买决策非常重要，“很显然，直播间的明星和舞台上的明星，需要的是不同的能力，大多数明星讲品，都不够专业。”

行业分析师张书乐表示，直播带货本质上是一种口碑营销，主播必须对产品有一定认知。去年董洁的破圈（第二场直播卖了3000万），明星光环只是吸引注意力，是她用一种符合自身人设的娓娓道来方式，给观众“种草”和推荐她有体验、有了解的产品，才实现了消费者从信任到消费的完整过程。明星主播里留下来的如抖音的贾乃亮、淘宝的林依轮等人，同样也是做好了角色转换，从明星逐渐变成了更亲民、更专业的主播。

肖阳曾经跟过一场杨子的直播，当时开播半小时就卖了2000万。尽管黄圣依的抖音粉丝是杨子的三倍有余，但就带货而言，杨子的带货能力远高于黄圣依，“杨子的个人魅力很强，又是商人出身，他的直播间粉丝粘性很高。”

张书乐认为，今年1月的黄圣依、杨子直播带货事件，一定程度上反映出部分商家还停留在明星直播大火时期的流量思维里，对于明星流量有迷信。现在的直播带货行业，要么是主播和所在公司掌握产业链优势，能给出所谓“最低价”或高性价比；要么就是专业能力过硬，用人设来加成产品。

“有眼球不一定有流量，有流量不一定有转化（销量）。”他说。

卖假货被当场带走

如果说上述这些坑针对的是想要借助明星、网红名气卖货的商家，那么直播带货时卖假货，坑的可就是广大消费者了。

2020年8月，淘宝百万粉丝主播“默默mo7”直播时，一群便衣警察突然出现在镜头内，叫停了直播并将她带走调查。这是上海警方侦破的该市首例利用“网红主播直播带货”形式对外销售假冒注册商标商品案。

经查，2020年3月至8月间，廖某（即“默默mo7”）等6人以直播团队的形式，先后与ADOL直白轻奢定制、BLINGBLING卜莉卜莉、创昇服饰、Z市安妮珠宝等店铺合作，通过电商平台以直播方式为上述店铺推销假冒迪奥、香奈儿、博柏利、思琳、圣罗兰、路易威登、卡地亚、劳力士、宝格丽等品牌的服装、饰品、手表等商品，销售金额近70万元。

廖某供述，她在直播时就已知道这些所谓大牌商品，都不是正品。但她认为，只有以正品价格卖假货才会触犯法律。上海市杨浦区法院经审理认为，廖某等6人直播团队均已触犯销售假冒注册商标的商品罪，廖某被判处有期徒刑3年4个月，其他人也分别被判有罪。