1月26日，小程序剧《裴少非我不可》深夜杀青，横店的冷风中多了一条期待充值过亿的红色横幅和一个甜腻的杀青蛋糕。两天以后，同样班底的人又穿梭在各个现代戏的布景之中，这一次，他们拍的新剧叫《京圈大佬的红玫瑰》，新的7天又开始轮回。

这是小程序短剧最好的时代，抑或是最坏的时代。热钱再次瞄准新的风口，连春节都有31个剧组和40多个筹备剧组、3万人驻扎横店跨年拍戏，创下跨年剧组数量历史新高。而在春节档，一部名为《我在八零年代当后妈》的微短剧又冲上热搜，称其单日充值破2000万元。

但随着大玩家入场、监管越来越严，小程序剧行业也迎来残酷的洗牌，九成以上的中小制作方死在了题材、擦边内容的不过审，以及高昂的投流支出上。越缩越窄的赛道上，唯有“甜宠”、“萌宝”等题材是安全的，制作公司一窝蜂地集聚于此，希望通过跑量来搏一个爆款，成为微短剧行业“一九定律”中出头的那个“一”。

狂奔的横店

昏暗的地下车库，女配疾步走到女主面前，抬手欲扇女主耳光。女主抓住她的手推开，女配顺势跌坐在地，大喊“姐姐你前脚和李总暧昧，现在还来勾引我老公！”闪光灯怼着女主的脸拍，女主不屑，“就他也配我去勾引？你要是管不好你的狗，就拿条绳子把他拴起来，免得他出来到处咬人！”一旁的前夫陷害女主：“就是你不要脸，勾引我！不但勾引我，还到处勾引其他老男人！”女主的特助飞起一脚，踹倒前夫......

1月底的某个晚上11点，横店一家酒店的地下车库里，一部小程序短剧正在拍摄中，两分钟里，出现了两记耳光，一记飞踹，一次女配陷害和一次男配作妖，情绪点密集得仿佛一杯浓缩功能饮料，精准地拉响肾上腺警报。

越来越多的人对小程序剧“上头”

“一九法则”

2020年前后，小说投流广告有了新形式——把小说情节拍成几分钟的片段，吸引大家点击付费小说阅读，后来迎合视频的发展，干脆把整本爽文小说拍成剧集——这就是小程序短剧的由来。

小程序入口浅、充值付费直接。2021年，部分头部网文公司正好踩到风口，不仅输出版权，还自己开发短剧，于是观众情绪的付费市场就这样飞了起来。9.9元、19.9元一个付费点（一般设置在每3-5集后冲突最集中的剧集末尾），八十集的剧需要一百多块钱才能看完。

在小视频剧行业中，投流公司相当于电影的宣发方，他们负责在社交媒体平台信息流里填入与短剧剧情相关的切片广告，像卖货一样，下方挂上跳转小程序平台充值看完整剧的购买链接。

投流公司也需要花钱买精准投放。一线城市工作、宝妈、外卖员、老年人......你在社交平台上的每一次搜索，都能成为你的一个标签，从而引导一部你可能感兴趣的微短剧被精准地推送到你面前。比如“离婚妈妈遇到霸道总裁”的剧，就最有可能被推到宝妈群体的眼前。

天津沙发剧场CEO党春阳是最早一批入局小程序短剧领域的投流人，他告诉记者：“我们不怕多投钱，越多的消耗意味着赚到的也越多（消耗是行业专有名词，类同投放）。对于小程序短剧而言，它要像信息流广告一样，具备一眼抓人的视觉刺激。”

党春阳解释，一部短剧的充值金额至少能带来10%的收益率，其ROI（投资回报率）大于110%，投手才会继续投入，它决定了一部剧的收入是个位数还是八位数。“只要十部里有一部剧爆了，投流公司就能有高收益，而行业内只有10%的公司有出头的机会。”这被很多微短剧从业者称为行业的“一九法则”。

在小程序剧发展的草莽阶段，由于竞争对手少，市场广阔，制作成本十多万的剧也可能撬动上千万的财富，但随着大玩家的下场，制作费越卷越高，目前一部剧的拍摄成本已升到30万-80万元，到了2023年下半年，已经没有普通人入场的机会了。

西安丰行文化是第一批拍摄小程序剧的公司之一，2023年8月，《无双》爆火，市面上流传着“八天一个亿”的充值神话。负责人李涛不止一次对外澄清，“其实根本没赚那么多。”按照“九成收入都是投流费用”的说法，这些热钱的大头都涌向社交媒体平台等流量主，看似热火朝天的短剧市场背后，平台才是最大的赢家。

大部分拍摄小程序剧的公司只能通过“跑量”来赌一把。陈成杰的公司近百人，分为四个剧组，同时开工，每个月至少能拍四部短剧，以求十部能出一部充值破千万的爆款。他告诉记者，过去一年里，按照充值五百万算一个小爆款、充值一千万算一个大爆款的计法，他们算是赌赢了。

有些制作公司看不到产出爆款的希望，就把目光转向了更有“确定性”的投资人身上，在小程序剧的概念被炒得热火朝天那段时日，无数投资者涌进来，企图分一杯羹。陈成杰见过的投资人有做装修的、做酒的、做食品加工的......他告诉记者，有剧组负责人刚拿到投资就换了豪车，“骗的就是投资人的钱，他不会管你的剧能不能上线，所以在投资前一定要审查好制作方的资质。我一般会跟投资人说，你一口气投十部，我才有可能保证你赚；要是你只投一部，这钱大概率就打水漂了，很多抛几十万的投资者只是听了个响。”

在投流公司掌握流量成本和数据，拥有巨大话语权的前提下，制作方成了风险最大的一环。陈成杰称，一部小程序短剧的收入究竟有多少，制作方也不知道，他们只会收到一则来自剧集发布平台发来的简单消息，记录了短剧名称和票房数字，至于数据投入、来源和算法都不透明。“问了也说是机密，我们看不到数据。”

陈成杰告诉记者，他的一个朋友去年投资40万元拍的短剧，2023年5月上线，到今年年初的分成只有不到3000元；还有个导演在2023年下半年拍摄的小程序短剧，因有违规内容没能上架，20万投资全部赔进去了，还欠着好几万的酒店钱，3个月没敢出门。

卖点，与监管之下的雷点

像一罐罐密封起来的情绪罐头，擦边、暴力就是这些罐头过量添加的诱食剂，每个从业者都明白，监管重锤终有落下的一天。

2023年11月15日，国家广播电视总局宣布启动为期一个月的专项短剧治理工作，2329部小程序短剧被下架，还有大量拍完还没上架的小程序剧，只能落得亏本下场。

在专项治理工作开展之前，没有文件能明确指导制作团队，什么镜头能拍，什么不能拍，他们得学会自己去摸这些边界。陈成杰四处打听谁的剧因为什么原因被下架处理，他把这些信息收集起来，并将自己评估总结的“红线”整理成册，提供给自家工作人员参考。

这本“红线细则”的说明中，标识着不少下架短剧剧情截图——黑恶势力打架斗殴、雇凶杀人、卖淫嫖娼、直接展示性行为、细致展现裸露器官、长时间聚焦胸臀等，以前都是卖点，如今都是重点监管的范畴。

“监管是件好事，约束内容创作者不以低俗搏流量，而是以高质量的内容取胜。”陈成杰说。一开始，他在采买剧本时，很多剧本的价值观让他难以忍受，“什么公公出轨媳妇，兄弟媳妇和大伯哥搞在一起，简直没法看。网络用语也很多，什么‘你脑子是不是有什么大病’之类的。”在他们最近正在拍的一部名为《裴少非我不可》的剧本中，男女主在调情时使用了性暗示语句，“看剧本气得我头发懵，让我们自己公司的编剧给改掉了。”

鹿菲儿已经记不清自己自打演小程序剧以来，挨过和打出多少记巴掌了，“只要拍小程序短剧，没有一个本子里没有下跪、扇巴掌、泼红酒、掐脖子这种桥段，拍的时候有点难受，感觉在侮辱女性。”近期，下跪已经不被允许了，很多男性在床上或者靠墙掐女性脖子的戏份也被告知违规，于是拍摄时掐脖子的戏份就被改为晃肩膀。

越来越多的制作公司收起了充值破千万的庆功蛋糕，变得越来越低调，更惨的是那些剧集拍摄结束却根本没能上架的制作公司。陈成杰告诉记者，自己有位朋友拍了五部擦边短剧，一部都没上线成功。导演张猛投资拍摄的一部黑社会题材的剧也被禁止上架，陈成杰公司也有一部重生题材的小程序短剧被下架。

在实现付费前，一部小程序剧的链条上会存在三个角色：拥有版权的短剧公司、负责投流卖剧的分销方，以及流量平台。在这个链条中唯一稳赚不赔的，就是坐拥流量的平台方，而这些流量平台方，如今也在布局着前两个角色。

一位杭州的短剧投手也感知到了水温的变化，她发现，用短剧片段剪辑成的内容，投放到各个平台上后，被限流的几率很大。“平台也开始自制短剧，主推他们自己的剧。最主要的是观众已经审美疲劳了，所有的剧情节都差不多，谁还愿意充值付费呢？”

云合数据CEO李雪琳对小程序短剧市场抱有谨慎态度，“去年微短剧说是300亿的市场，但实际上投流就花掉90％，剩下10%才是真正属于影视行业从业者的收入。对比院线电影，同样的收入体量，资方跟内容方大概能拿到1/3的分成。所以小程序短剧哪怕体量再大、再继续增长，影视行业的资方和内容制作方的利益也十分有限。”

长江商学院亚洲市场副院长、经济学教授李伟认为，越来越多的人逐步改变短剧低俗、不入流的刻板印象，这是好事。“今天的微短剧，很容易让人想起当年刚起步的拼多多。起初大家看到它面向下沉市场的产品，都觉得low，对其病毒式传播方式更难以接受。随着拼多多找到海量的用户基数，跑出市场规模，其产品和服务不断迭代，最终完成了农村包围城市的历程，大家才明白原来它站的才是中国最大基数的消费者一端。”

李伟同时提到，大多微短剧简单粗放，并非视觉佳品，此外更为突出的问题是抄袭严重。往往一个类型剧火了之后，同题材的剧会紧随其后。可流量并没有那么“讲规则”，在一些小程序短剧交流群里，偶尔会有人对某部爆款剧嗤之以鼻——这不就是一个抄袭剧吗？

今年春节档，微短剧《我在八零年代当后妈》总消耗约为8亿的消息又冲上了热搜，避开监管的红线，题材新颖、人设鲜明的女频剧又让微短剧从业者们为之一振。而因贾玲减肥大火的院线电影《热辣滚烫》，也立即有一部已经拍完的同名微短剧，选择把原定好的名字改成《热辣滚烫之华丽变身》，接住了贾玲减肥热的泼天流量。

一些短剧群里的从业者们猜测，下一个微短剧内容风口会是“毒舌女主+穿越”或是“减肥女主吊打前男友”，如同《无双》大火后有无数个“无双”一样，爆火题材后，无数个70%相似的剧本，又闻风而动了。

记者丨李晶晶